Wie Textpreise entstehen

Das Thema „Texte und Preise“ ist nicht nur in Texter- und Freelancer-Foren ein vieldiskutiertes, es gehört auch zu den häufigsten Fragen, die mir gestellt werden – von potenziellen Auftraggebern natürlich, aber auch im privaten Umfeld.

Es ist nachvollziehbar.
Bei industriellen oder handwerklichen Produkten wird der Preis einer Ware aus sehr bekannten Daten und Faktoren ermittelt: den Material- und Personalkosten sowie steuerlichen Belastungen und der Marge, die Hersteller und Händler für sich einbehalten möchten, und aus dem Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage, d.h. der Gestaltung der Zielgruppe. In einigen Fällen, z.B. bei Produkten bestimmter Marken oder Kunstwerken kommt noch ein ideeller emotionaler Wert hinzu, der sich aus Prestige, Begehren und Seltenheit zusammensetzt.
Bei Dienstleistungen hingegen sind die Mechanismen auf den ersten Blick nicht so transparent. Preise entstehen aus Zeitaufwand und Qualifikation, je nach Bereich auch aus der Nutzung, die sich daraus ergeben kann. Dies verleiht der Preisgestaltung einen unangenehm abstrakten Beigeschmack.

Hier ist es gleichzeitig einfach und schwierig, Licht ins Dunkel zu bringen, erst recht wenn die sogenannte Dienstleistung eine kreative ist.

Pauschal ausgedrückt bedeutet dies nichts anderes, als dass der Texter seine Honorare für verschiedene Arbeiten erst kalkulieren muss. Dabei muss er seine Festkosten, eine gewisse Absicherung für Notfälle, idealerweise seine Altersvorsorge sowie die Anzahl an Stunden, die er tatsächlich für seine Aufträge aufwenden kann, berücksichtigen. Abhängig von seiner Genügsamkeit, seinen Ansprüchen und seinem Selbstbild kann er diesen Stundensatz anpassen.
Doch damit ist die Frage nach dem Preis eines Textes noch lange nicht beantwortet.
Hat der Freie – Texter, Webdesigner, Grafiker – für sich festgelegt, wie viel er in der Stunde verdienen muss, um seinen Lebensunterhalt zu bestreiten, muss er auch in der Lage sein, realistisch einzuschätzen, welchen Zeit- und Arbeitsaufwand für eine bestimmte Aufgabe auf ihn zukommt … und vor allem dies erfolgreich zu vermitteln.

Ob es ihm gelingt, das ideale Honorar durchzusetzen, hängt von verschiedenen Dingen ab: den tatsächlichen finanziellen Mitteln des Auftraggebers, der Unumgänglichkeit der Qualität seiner Arbeit (also der Frage, ob der Kunde sich leisten kann, auf ihn zu verzichten) und vor allem seiner Fähigkeit, den Zusammenhang zwischen Preis und Leistung in Form von Aufwand und Ergebnis aufzuzeigen.

Aus meiner Sicht ist dieser letzte Punkt gerade im Bereich Text im Grunde kaum zu erfüllen.
Es ist für einen Laien tatsächlich nicht nachvollziehbar, wie viel Zeit, Arbeit und Mühe ein Text wirklich kostet und wie viele Schritte und Stunden zwischen Auftrag und Abgabe nötig sind. Den Versuch, es wortreich zu erklären, halte ich für in mehrfacher Hinsicht kontraproduktiv. Unternehmen haben weder die Muße noch das Interesse dazu, sich damit auseinanderzusetzen. Sie sind nicht am Weg interessiert, sondern am Ziel, und das ist der Preis. Zudem könnten die detaillierten Ausführungen, die eine bessere Einsicht in die kreativen Entstehungsprozesse bringen könnten, schnell als Rechtfertigung empfunden werden, was wiederum erst recht das Vertrauen eines grundsätzlich misstrauischen oder verunsicherten Kunden erschüttern kann. Macht man deutlich, dass Texten nicht einfach „Herunterschreiben“ bedeutet, kann es die Glaubwürdigkeit der Leistung und der Qualifikation in Frage stellen: Der potenzielle Kunde unterstellt bald, dass ein Texter, der seinen Job wirklich beherrscht, für eine ganze Seite nicht mehr als wenige Minuten brauchen könne und dürfe, und dass der beschriebene Zeitbedarf schlicht auf ungenügende Erfahrung, Selbstüberschätzung und Unfähigkeit zurückzuführen sei. Während Klempner- oder Malerarbeiten etwa durchaus „beaufsichtigt“ werden können, so dass der Auftraggeber unmittelbar erleben kann, wofür er bezahlt, sehen sich Kreative der undankbaren Aufgabe gegenübergestellt, nachzuweisen, was nicht nachzuweisen ist.

Aus diesem Grund habe ich mich mit TextLoft von solchen Wegen gelöst und beleuchte für Interessenten die leidige Preisfrage aus einer ganz anderen Perspektive. Mehr dazu in meinem nächsten Blogbeitrag „Preisgestaltung im TextLoft“.

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