03/19/17

Die Neurobiologie der Kunst

In einem kürzlich veröffentlichten Artikel widmete sich der Digital Marketing-Spezialist Alexander Hetzel dem Widerstreben vieler Künstler, sich in den Social Media aktiv zu vermarkten. Die an sich schlüssige – und wie immer bei ihm sehr gut geschriebene – Kolumne zeugt einerseits von einer praxisnahen Erfahrung mit der schwierigen Beziehung von Kunst und Selbstvermarktung, übersieht und unterschätzt dabei allerdings viele Elemente der neuronalen Struktur des Künstlers.

Laienhafte Neurobiologie als Gedankenstütze
Es ist nicht nur ein vulgärpsychologischer Gemeinplatz und eine Ausrede: Alle Biografien werden in einem manchmal mehr, manchmal weniger bedeutenden Maße von kindlichen Erlebnissen geprägt. Jenseits der gern bemühten Traumata, der „ganz schlimmen“ oder „besonders glücklichen“ Kindheit verbirgt sich eine biochemische Realität. Stark vereinfacht ausgedrückt: Unser Gehirn gleicht einem großen, zunächst jungfräulichen Areal, in dem jeder unserer Schritte Spuren hinterlässt. Erinnerungen, praktische Fakten, Erlebnisse und Erkenntnisse bilden Straßen, zwischen denen sich mit der Zeit Verknüpfungen ergeben: die neuronalen Verbindungen. Diese Straßen werden um so breiter und ausgeprägter, je außergewöhnlicher ein Ereignis war oder je häufiger es sich eingetreten hat. Deshalb sind wir in der Lage, Dinge zu lernen und aus Erfahrungen Rückschlüsse für unser künftiges Verhalten zu ziehen.

Die Entdeckung des Talents als Maßstab späterer Wahrnehmung
Dem künstlerisch begabten Kind geht es hier nicht anders als anderen Kindern: Es registriert Signale und setzt sie zu einem Puzzle zusammen, aus dem es lernt. Was es lernt, ist einfach: Wenn man etwas besonders gut kann, registriert es die Außenwelt. Dies hat nur bedingt Wert, wenn Eltern, Großeltern und Verwandte das Lob aussprechen, denn auch ein Kind im Grundschulalter merkt instinktiv sehr wohl den Unterschied zwischen einem aus Liebe entstandenen Zuspruch und der Anerkennung einer neutralen und kundigen Person wie Lehrer oder Fremde, auch wenn es nicht in der Lage wäre, ihn in dieser Form zu artikulieren. Gerade talentierte Kinder aber haben oft nicht einmal das Bedürfnis, zu zeigen, was sie tun. Sie tun es für sich selbst und sehen darin nichts Besonderes, staunen nicht selten sogar über das aus ihrer Sicht unerklärliche Interesse anderer an etwas, das sie nur als grundlose Lieblingsbeschäftigung bezeichnen würden – dass es ihnen ein inneres Bedürfnis ist, dass sie nicht anders können, vermögen sie erst Jahre später in Worte zu fassen. Die Begeisterung anderer kann ihnen entweder unangenehm oder unverständlich, seltsam oder dumm erscheinen. Ganz gleich wie unwichtig, lästig oder peinlich ihnen das gesteigerte Interesse sein mögen, ihr Gehirn lernt daraus vor allem eins: Wenn man etwas wirklich gut kann, und zwar ganz außergewöhnlich gut kann, wird man entdeckt, auch wenn man sich nicht darum bemüht. Wird das Talent beim kleinen Kind durch Wiederholung des Lobs oder gar durch die Förderung durch einen Mentor, Stipendien oder Preise stetig genug in den Vordergrund gerückt, stellt das Gehirn aus diesem Grundprinzip weitere Verbindungen her. Aus dieser gedanklichen Hauptstraße entwickeln sich also logische Nebenstraßen: Wird meine Arbeit nicht beachtet, ohne dass ich darauf aufmerksam machen muss, ist sie nicht herausragend genug. Variante: Wer seine Arbeit zeigen muss, um beachtet zu werden, kann nicht gut sein. Und tatsächlich erleben sie auch, dass gerade diejenigen, die gerne ihre Werke zeigen, im direkten Vergleich oft nicht viel zu bieten haben und an Selbstüberschätzung leiden.

Folgen für die spätere Selbstwahrnehmung
Künstler sollen zu Selbstzerfleischung und Selbstzweifeln neigen, und dies wird oft als Ergebnis einer überempfindlichen, sprich nicht ganz gesunden Psyche aufgefasst, ohne die Kreativität wohl nicht möglich sei. Das Gegenteil ist der Fall. Begabung und Berufung haben für das Kind keinerlei Bedeutung und es sucht nicht nach der Anerkennung, die ihm zuteil wird. Sie kommt zunächst auf es zu, während es ohne Hintergedanken oder Ziele das tut, was ihm von Natur aus Spaß macht und seinem Wesen entspricht. Es wäre ebenso falsch zu denken, dass Künstler von Geburt an Narzissten sind, die nur aus der Bewunderung anderer zu zehren in der Lage sind und lobheischend durch die Gegend rennen. Das Verlangen nach der Entdeckung ohne eigenes Zutun ist kein Hunger eines instabilen und leicht zu kränkenden Selbstbewusstseins, sondern ein durch Erfahrung erlerntes Werkzeug zur Messung der Qualität der eigenen Arbeit und der Erfüllung der eigenen höchsten Ansprüche. Es geht um die Angst, die eigenen Maßstäbe nicht mehr zu erfüllen, der eigenen Begabung nicht mehr gerecht zu sein, nicht um Bestätigung um der Bestätigung willen.

Forschung ist immer ewige Jugend
Dass Künstler darauf warten, entdeckt zu werden, ist also das Ergebnis eines konstanten Lernprozesses des Gehirns in einer besonders prägenden kindlichen Phase, das dadurch verstärkt und zementiert wird, dass sich im Studienalter die Geschichte fortsetzt und die entsprechenden neuronalen Verbindungen immer kräftiger werden. Gerade aber weil Kunst ein Bereich ist, in dem die verbissene Suche nach Fortschritten und ständiger Steigerung Inhalt der täglichen Arbeit ist, gibt es für den Künstler beim Übergang in die Beruflichkeit keinen radikalen Schnitt, wie es in anderen Branchen der Fall ist, in denen Studium und Praxis nichts mehr gemein haben und eine ganz andere Welt mit neuen Richtwerten betreten wird. Ein Umdenken und die damit verbundene Entstehung neuer neuronaler Bahnen bleiben daher aus. Der Künstler ist sein Leben lang der junge Mensch, der nach der Kunst, wie er sie anstrebt, dürstet.
Diese ewige Jugend ist nicht ein Makel der Kunst, sie betrifft auch die gesamte akademische wissenschaftliche Forschung und sie ist das, was Kreativität ausmacht: der unverfälschte Blick, das unstillbare Sehnen. Der Unterschied ist, dass der Künstler frei und seine Arbeit nicht durch eine beamtliche Struktur geschützt und entlohnt wird.

Beruf und Berufung
Selbstverständlich steht es jedem Menschen zu, im Alter alte neuronale Verbindungen zu kappen und neue herzustellen. Verhaltenstherapie und Hypnose oder schlichtweg Selbstüberwindung und Selbstdisziplin sind hier zweifelsohne hilfreich. Aber ist der künstlerische Ansatz eine Krankheit, die wie eine Angst- oder Essstörung behandelt werden sollte? Den Künstler zu zwingen, sich für Marketing zu interessieren, würde dieser Behauptung gleichkommen.
Alexander Hetzel setzt in seiner Kolumne professionelles Künstlertum mit bezahlter Arbeit gleich, stellt die Berufung dem Beruf gegenüber und fordert Künstler auf, umzudenken, sich professionell zu verhalten, die Prinzipienreiterei aufzugeben und keine Möglichkeiten der Selbstvermarktung – die er als „neuen Realismus“ bezeichnet – für sich auszuschließen. Auch wenn er es nicht ganz so provokativ formuliert, soll der Künstler im Grunde genommen erwachsen werden, sich endlich mit der Realität abfinden und den Elfenbeinturm verlassen. Damit steht der Kolumnist nicht alleine da, wie zahlreiche Kommentare auf Artikel zum Thema Kunst in verschiedenen deutschen Online-Magazinen zeigen.
Dieser Antagonismus ist zeitgeisttypisch, erschreckend entlarvend und aus meiner Sicht zutiefst deprimierend.
Zum einen setzt diese Aussage voraus, dass es kein Berufsethos geben kann und nur die Berufung ethische Maßstäbe und qualitative Ansprüche an sich selbst kennen kann. Moral, Idealismus und Selbsttreue werden zu naivem Kinderkram degradiert, der keinen Wert für unsere Gesellschaft hat.
Zum anderen verkennt sie, was Kunst ist. Kunst ist eben nicht, wie Alexander Hetzel es sieht, was „der Markt als Kunst definiert“. Kunst ist durchaus die Meisterschaft des Handwerks, doch gepaart mit einer tiefästhethischen Suche nach einer unerreichten Sprache, dem unwiderstehlichen Streben nach dem ultimativen und überwältigenden Ausdruck, und vereint in einem ungewöhnlichen, einzigartigen Blick, den nur diese eine Person, der Künstler, haben und wiedergeben kann. Sie ist die perfekte Vermittlung des berührenden Moments. Und das ist sie, ob sie Geld bringt oder nicht. Ein Leuchturmwärter kann eben nur in Höhe und Abgeschiedenheit seine Arbeit gut verrichten. Mischt er sich unter die Dorfbevölkerung am Boden, macht er seinen Job schlecht, d.h. gar nicht.

Erfolg in der Kunst: Missverständnisse & Wortklaubereien
Künstler möchten entdeckt werden und natürlich von ihren Werken leben können. Missverstanden wird allerdings, was dieser Wunsch beinhaltet.
Für ihre Kunst möchten sie alles tun. Es bedeutet im Umkehrschluss, dass sie diese um jeden Preis schützen wollen. Reputation wird jedoch nicht zuletzt durch den Umgang bestimmt. „Gleich und gleich gesellt sich gern“, heißt es schon im Volksmund, und es erscheint ihnen doch recht zweifelhaft, ob es zweckführend ist, sich neben Fotos von dampfenden Eintöpfen, Kätzchen und selbstgestrickten Mützen vorzustellen. Mit Arroganz hat es nichts zu tun, sondern ist eher als gesundes kaufmännisches Gespür zu sehen, denn die Wahrscheinlichkeit, dass echte niveauvolle Kunst auf solchen Plattformen überhaupt gesehen, beachtet und verstanden wird, ist angesichts der Publikumsqualität eher gering. Für Künstler mit einem etwas zugänglicheren Anspruch indes eignen sie sich perfekt. Kunst ist keine B2C-Massenware, und so hinkt die Behauptung, digitale Massenmedien seien das Allzweckmittel, doch gewaltig. Erfolg ist nicht, um jeden Preis zu verkaufen, sondern von den richtigen Leuten geschätzt und gekauft zu werden.
Neben der neuronalen Konditionierung, die die mahnende Gleichung der unangeforderten Anerkennung als unabdingbare Bedingung für die Zerstreuung von Selbstzweifeln und die qualitative Bestätigung der Sinnhaftigkeit des eigenen Schaffens an die Wand malt, ist der finanzielle Erfolg kein eigenständiges Ziel. Vielmehr erkauft Geld ohne den lästigen und behindernden Umweg über Brotjobs Zeit, Freiheit und Entfaltungsmöglichkeit für die Kunst selbst.

Kunst ist anstrengend
Ganz allgemein wird in den deutschen Medien in den letzten Jahren immer wieder betont, dass Künstler im Grunde zu bequem oder zu eingebildet seien, sich einen „richtigen“ Job zu suchen, und auch nur sehr widerstrebend Maßnahmen ergriffen, um Geld zu verdienen. Alexander Hetzel geht in seiner Kolumne zwar nicht diesen Weg, aber seine Forderung, Künstler sollten sich gefälligst mit Marketing beschäftigen, zeugt von einer ähnlichen Denkart: Der Künstler kann verkaufen, wenn er nur will, sich damit aktiv auseinandersetzt und sich ganz einfach bemüht.
Hier wird übersehen, wie künstlerisches Schaffen funktioniert. Die Konzentration, die hierbei erforderlich ist, ist durchaus mit derjenigen zu vergleichen, die einem Neurochirurgen abverlangt wird – mit dem gravierenden Unterschied, dass der Arzt selbst nach einer langen Operation irgendwann Feierabend hat, sich ablösen lassen, abschalten und sich regenerieren kann, und der Künstler 24 Stunden am Tag in dieser Anspannung lebt. Künstlerische Arbeit – und sei sie noch so selbstgewählt (worüber noch viel zu sagen wäre) – ist keine entspannende Freizeitbeschäftigung, sondern eine zermürbende und erschöpfende Auseinandersetzung mit Sinnen, Gedanken und Materialien. Energie ist wie Zeit aber für jeden Menschen ein begrenztes Gut, und wer sich ganz und gar und ernsthaft dem widmen will, hat keine zu verschenken und in noch mehr schnöde fremde Aufgaben zu investieren.

Und sie haben doch recht!
Wer süchtig ist, sucht die Unterstützung einer Selbsthilfegruppe, um den Alltag zu meistern und sich von seinen ungesunden Gewohnheiten und Mustern dauerhaft fernzuhalten. Wer psychisch krank ist, unterzieht sich einer Therapie. Wer nichts von Pflanzen versteht, kauft seinen Salat im Supermarkt oder überlässt die Pflege seiner Rosen einem professionellen Gärtner. Wer keine Zeit hat, Geschenke zu besorgen, greift heutzutage auf einen Personalshopper zurück. Wer einen guten Eindruck in der Chefetage machen will, lässt sich seine Anzüge von jemandem, der das gelernt hat, maßschneidern.
Wer nichts vom Verkaufen versteht und sich lieber einer intellektuellen und kreativen Tätigkeit widmet, weil er das nun mal am besten kann, weil es nun mal sein Weg ist, hat das gute Recht, auf die Dienste einer Galerie oder eines Vermarkters zu setzen. Wenn, wie Alexander Hetzel es neulich auf Twitter bedauerte, nur sehr wenige aufstrebende Künstler, die diesen Namen verdienen, auf Instagram vertreten sind, dann liegt die Schuld nicht an ihnen. Es wäre Aufgabe von Galerien und Agenten, sie umfassend in den Social Media zu promoten, anstatt auf die einzige eigene Homepage zu vertrauen. Und es wäre Aufgabe der Mentoren, diese Galerien und Agenten rechtzeitig zu vermitteln. Dass die Hemmschwelle für die professionellen Kunstverkäufer hoch ist, ihre Schützlinge auf Facebook & Co zu profilieren, liegt weniger an Dünkel und Profitdenken. Es hat mit dem erbärmlichen Ruf solcher Plattformen bei den entsprechenden existierenden und potenziellen Zielgruppen sowie mit einer großen Unsicherheit in Sachen Kontrollierbarkeit, Urheberrechten und juristischer Verletzlichkeit zu tun. Hier müssten sie, die Verkäufer, aktiv werden, sich informieren und anpassen.

Künstler sollten sich aus vielen Gründen nicht selbst vermarkten. Es entspricht nicht ihrer neuronalen Struktur und dem, was sie sind, und es gibt für sie keinerlei wie auch immer geartete Verpflichtung, etwas zu lernen, was ihrem Wesen derart fremd ist. Vielmehr sollten Galerien und Agenten die Aufgabe der Künstlervermarktung neu erfinden und dafür sorgen, dass der Künstler frei und unbeschwert seiner Berufung nachgehen kann.

Ganz herzlichen Dank an Alexander Hetzel, der mir erlaubt hat, hier seinen Artikel zu verlinken, und somit die Veröffentlichung dieses Plädoyers überhaupt möglich gemacht hat. Unser Austausch ist mir immer eine Freude.

03/16/17

Kunst, Freiheit und Auftrag

Brotjobs, die Künstler annehmen können, um ihre Einkünfte aufzubessern oder überhaupt ihren Lebensunterhalt zu finanzieren, können in dreierlei Kategorien eingeordnet werden: die vollkommen kunstfernen Tätigkeiten – wie Taxifahren, Kellnern und dergleichen, die den Vorteil haben, dass sie ein regelmäßiges Einkommen und einen freien Kopf für die eigene, wichtigere Arbeit gewährleisten -, die kunstnahen Leistungen wie etwa Unterricht im eigenen Fach, oder die Auftragsarbeit, zum Beispiel für Unternehmen. Letztere wird von Künstlern und Nichtkünstlern gleichermaßen kritisch beäugt, stellt sie doch sowohl die Integrität des Künstlers als auch die Zweckmäßigkeit seiner Arbeit für den Auftraggeber in Frage. Ist es überhaupt möglich, im Auftrag Freiheit und Selbsttreue zu wahren? Und kann freies künstlerisches Schaffen dem Unternehmen wirklich von Nutzen sein?

Dass Künstler zu allen Zeiten für kleine und große Kunden Werke oder sogar Werkreihen auf Bestellung angefertigt haben, beantwortet die Frage zumindest aus kunsthistorischer Sicht. Aufträge von Kirchenvertretern, Großbürgertum, Geldadel und Politik verdanken wir Schätze der bildenden Kunst, die wir heute nicht missen möchten, und dass auch die großen Namen sich in den Dienst zahlungskräftiger Kunden gestellt haben, zeigt aufschlussreich, wie wichtig dies aus wirtschaftlicher Sicht sein kann. Es wäre allerdings falsch, in dieser Konstellation ausschließlich eine Frage des finanziellen Überlebens zu sehen. In unser heutiges Vokabular übertragen müssen solche Arbeitsphasen durchaus als kluge und langfristig angelegte PR- und Marketingmaßnahmen bezeichnet werden, die dazu beitragen, den Bekanntheitsgrad des Künstlers zu erhöhen und so eine neugierige und möglicherweise an Käufen interessierte „Community“ aufzubauen. Das jahrhundertealtes System hat also nichts an Aktualität und Relevanz verloren.

Die Freiheit des Künstlers, sein Werk so zu gestalten, wie er es für richtig hält, und seinen Ansprüchen, Maßstäben und Vorstellungen, seinem „Statement“ treu zu bleiben, darf allerdings nicht nur „auch“, sondern „gerade“ im Rahmen der Auftragsarbeit um jeden Preis erhalten bleiben – und zwar im Sinne und zum Vorteil beider Seiten.
Für ein Unternehmen kann das Ergebnis einer solchen Zusammenarbeit nur dann gewinnbringend sein, wenn der Künstler sich nicht unterwirft, sondern sich und seinen Stil erkennbar einbringen kann. Dies bedeutet auch, dass der Auftraggeber die Bereitschaft mitbringen muss, sich gegebenenfalls vom Werk des Künstlers überraschen zu lassen, dass er ihm eine andersartige, frische und unerwartete Perspektive auf die eigene Identität gestatten muss. Aus der besonderen Betrachtungsweise des Künstlers erwächst eine neue, breitere und vielschichtigere Dimension des Unternehmens, die dieses wiederum für sich nutzbringend ergründen und verwenden kann. Diese fremde und ungewohnte Sichtweise kann dem Unternehmen helfen, sich selbst anders zu sehen, Eigenschaften und Potentiale zu erkennen und auszuforschen. Der Blick des Künstlers kann als „Entwicklerbad“ fungieren und zur Bewusstwerdung einer intern objektiveren und extern intensiveren Unternehmensrealität führen.

Auftragsarbeit ist für Künstler und Auftraggeber dann sinnvoll, wenn sie auf Augenhöhe geschieht und für beide Seiten mit ausgeglichenen Vorteilen verbunden ist: für den Künstler in Kategorien von Bekanntheit und Einkommen, für das Unternehmen als Werkzeug eines hochwertigen Images und einer originellen Positionierung.

03/14/17

Einzigartigkeit erschaffen

Täglich habe ich beruflich mit Menschen zu tun, die drei Dinge gemein haben: Sie sind Kleinstunternehmer, sie haben in den frühen 90er Jahren als Dienstleister gegründet … und sie glauben in keiner Weise daran, dass ihr Unternehmen einen Sinn oder einen Wert hat. „Im Grunde machen wir auch nur das, was alle in der Branche machen“ ist dabei der Satz, den ich am häufigsten höre. Marketing habe für sie daher keinen Nutzen, lohne sich nicht, sie seien viel zu klein und austauschbar; sie seien darauf angewiesen, sich auf Mundpropaganda zu verlassen, sie könnten aktiv keine Neukunden generieren.

Diese desillusionierte Einstellung überrascht mich immer wieder und stimmt mich bis zu einem gewissen Grad verständnislos nachdenklich: Wenn sie derart der Ansicht sind, dass ihre geschäftliche Tätigkeit dem Markt und somit dem Kunden nichts zu bieten hat, was es nicht schon tausendfach gäbe, und sie ohnehin nie wieder auf den berühmten Grünen Zweig kommen können… warum bringen diese Unternehmer die Konsequenz nicht auf und schließen ihre Firma einfach?
Doch bei aller Unlogik ist ihre Denkweise andererseits nachvollziehbar, wenn auch erschreckend engsichtig, eingleisig, phantasielos und nicht mehr zeitgemäß.

Ihr deprimierender Defätismus ist hauptsächlich auf zwei Faktoren zurückzuführen.
Zum einen haben sie ihr Unternehmen zu einer Zeit ins Leben gerufen, als noch keine Nische notwendig war, um Erfolg zu haben, weil der Wettbewerb schlicht begrenzt und die Nachfrage unerschöpflich war. Das Internet steckte in den Kinderschühchen, Solopreneure hatten wenn überhaupt nur selten Websites, und die Konkurrenz setzte sich lediglich aus einigen wenigen Einträgen im Telefonbuch zusammen. Für den Kunden waren die Vergleichs- und Recherchemöglichkeiten beschränkt. De facto rekrutierte jedes Unternehmen seine Kundschaft in einem geographisch sehr übersichtlichen Umkreis und war eher als lokal zu bezeichnen. Zudem war der Bedarf an Dienstleistungen nach dem Übergang der EWG in die EG in vielen Branchen auf einmal riesig, und die entsprechenden finanziellen Mittel waren beim Kunden auch reichlich vorhanden. Die Wahrheit ist: Man musste nichts Besonderes haben, bieten, können oder wollen, um relativ bequem mitunter viel Geld zu verdienen.
Zwanzig bis fünfundzwanzig Jahre später ist die Realität allerdings eine ganz andere. Die Konkurrenz ist mausklicknah erreichbar und transparent – weltweit. Wer sich nicht von anderen zu unterscheiden weiß, wer von Anfang an plan- und imagelos lediglich mit dem damals günstigen Strom geschwommen war, ohne sich zu fragen, was morgen sein könnte, wer Produkt und Werbung nicht regelmäßig angepasst hat oder nun die Energie und das Interesse nicht aufbringen will, neue Wege zu gehen und sich neu zu positionieren, merkt auch wirtschaftlich sehr schnell, wie entbehrlich er für Markt und Kunde geworden ist. Überforderung, Frust und Verbitterung sind das Ergebnis.

Neben dieser fragwürdigen unternehmerischen Haltung ist das Missverständnis aber nicht zuletzt in gleichem Maße inhaltlicher Natur.
Gerade bei Unternehmern besagter Generation herrscht allgemein eine zwar charmant ehrliche, jedoch schmerzlich naive Auffassung dessen, was eine Nische ist – und es ist nicht minder erstaunlich: Während die meisten von ihnen im privaten Bereich der Überzeugung sind, dass sie mit Massenware einer bekannten schwedischen Möbel-Marke und einigen Gegenständen einer großen Deko-Accessoires-Kette wirklich ein individuelles, originelles und für sie typisches Zuhause gestalten können, das sie widerspiegelt und in dem sie sich auf gelungene Weise ausdrücken können, weigern sie sich zu glauben, dass durchaus zugängliche Mittel dazu beitragen können, sich in der Geschäftswelt einen sehr persönlichen und eigenständigen Platz einzurichten – wenn man sie nur zu suchen und zu finden weiß.

Selbstverständlich können Nischen im Sinne eines nie da gewesenen Produkts oder einer lang ersehnten Dienstleistung ein Weg sein, sich zu positionieren. Und natürlich handelt es sich hier nur noch um sehr wenige Ausnahmen – denn, wie die langjährigen Solopreneure es realistischerweise erkannt haben: In vielen Branchen ist alles schon mal da gewesen und bereits vorhanden.
Verkannt wird aber tragischerweise, dass nicht unbedingt das Produkt allein zu einer geldbringenden und langfristig kundenbindenden Aufmerksamkeit führen muss.
Einzigartigkeit ist in einer heutzutage immer bunteren, quirligeren und präsenteren Welt nicht mehr gegeben, sie muss erschaffen werden.
Einzigartigkeit kann und sollte so viel mehr sein als ein Inhalt.
Einzigartigkeit kann eine Geschichte sein, eine Idee, eine Farbe, eine Denkweise, ein Anspruch, eine Strategie, ein Werbemittel, eine Stimme, eine Persönlichkeit, eine Schrulle, ein Charakterzug, eine Pose und vieles mehr … Sie zu finden, aufzuzeigen, stimmig, verständlich, überzeugend und konsequent zu vermitteln, zu einem „Stempel“ zu verklären, bedeutet Selbstreflexion und Arbeit. Eben in diesem Kontext ist ein künstlerischer Ansatz hilfreich, denn die Kunst ist und bleibt die Suche nach dem Ungewöhnlichen, dem Unverwechselbaren, der eigenen prägnanten und unter Tausenden einzigartigen Handschrift.

TextLofts neuer Slogan – mit unvergesslichen Texten Einzigartigkeit erschaffen – macht deutlich, wie wertvoll künstlerische Arbeit in diesen disruptiven Zeiten sein kann. Wenn TextLoft mit einem Kunden aus der Wirtschaft zusammenarbeitet, ist das, was aus der eigenen Persönlichkeit des Unternehmens und dem besonderen Blick des Künstlers entsteht, genau die Wiedererkennbarkeit, die als „Marke“ bezeichnet wird und die den Unterschied zwischen gesichtsloser Masse und nachhaltigem Erfolg bedeutet.

01/19/17

Nach Facebook – die Retrospektiven

Das letzte Frühjahr war eine Zeit der inneren Zerrissenheit – zwischen gesundem Instinkt und belehrenden Stimmen, zwischen Konsequenz und eingeredetem schlechtem Gewissen, zwischen Vernunft und Zweifeln. Letztlich siegte folgerichtig die Selbstbestimmung, und ich habe meine Facebook-Seite aufgegeben.

Dies bedeutet nicht, dass ich etwas gegen Facebook hätte. Ich würde jedem lokalen Ladengeschäft, jedem Online-Shop, jedem Start-up mit einem konkretem Produkt, jedem ambitionierten Blogger, jedem Karrieristen und jedem bildenden Künstler sogar vermutlich empfehlen, eine Fanpage aufzubauen. Für mein Geschäftsmodell und meine Kundenstruktur ergibt diese Plattform aber keinen Sinn.
Vieles in den letzten Monaten hat meine Entscheidung bestätigt.

TextLoft hat unterdessen eine andere Art der Kommunikation gewählt. Wer wissen will, was im Einzelnen hinter den Kulissen geschieht, kann nun die Retrospektiven abonnieren.

Die Retrospektiven sind ein analoger, zum Teil handgestalteter Newsletter, der ausschließlich auf Papier erscheint, ausschließlich per Post bestellbar ist und zugestellt wird, und in dem in unregelmäßigen Abständen – höchstens alle vier Wochen und mindestens alle drei Monate – Neuigkeiten aus dem TextLoft veröffentlicht werden. Während das Blog bildlichen Schnappschüssen oder Fachartikeln vorbehalten bleibt, erzählen die Retrospektiven kurze Anekdoten aus dem Arbeitsalltag, geben Einblicke in kleine Randmomente – ob es sich um Kundenstimmen, um den Erfolg oder Misserfolg eines Mailings, um die Freude, die an einem schlechten Tag eine einzige Zeile in einer eMail schenkt, um ein technisches Ärgernis oder um persönliche Überlegungen handelt –, und fassen Aktivitäten wie Blogveröffentlichungen oder besondere Projekte zusammen, die hier sonst keine Erwähnung finden. Ich habe die Bezeichnung „Retrospektiven“ gewählt, weil der Begriff gleichermaßen Rückblick und Werkschau bedeutet, sich also an der Schnittstelle zwischen Alltag, Fazit und Kunst bewegt und deshalb perfekt zu TextLoft passt.

Wie Die Retrospektiven zu abonnieren sind, ist in der Sidebar zu finden.

Kritik und Antwort
Das Verfahren mag umständlich klingen, aber es hat zwei Gründe.
Zunächst war es mir wichtig, eine auf jeden Fall rechtssichere Modalität zu wählen. Als ich mich über die Datenschutzbestimmungen für den Versand von Newslettern kundig machte, las ich wiederholt, dass in Deutschland 90% der Newsletter nicht rechtssicher und somit abmahnfähig sind. Ich bin es müde, mich jede Woche um die neuesten Auslegungen und die abwegigsten Urteile zu bemühen, die die Rechtslage unentwegt ändern und verkomplizieren, und wollte eine Möglichkeit finden, die absolut über jeden Zweifel erhaben ist.
Des Weiteren – und es ist mir nicht minder wichtig – entspricht ein analoger Newsletter ohnehin dem Geist von TextLoft, weil das Abonnement eine aktive Willenserklärung, somit ein tatsächliches inhaltliches Interesse erfordert, und durch die Papierform eine hohe Qualität gewährleistet werden kann.
Dieser Weg ist übrigens trotz der Verwendung von Papier durchaus nachhaltig und nicht weniger ökologisch als ein digitaler Newsletter. Zu oft wird ignoriert, wie viele Ressourcen durch die nicht unbedingt erforderliche Versendung von eMails und den Unterhalt überbeanspruchter Server verschwendet werden. Einige Briefe im Jahr sind im Vergleich ein recht harmloses und umweltschonendes Vergnügen.

Die Retrospektiven werden mehr als ein Newsletter im traditionellen Sinne sein. Sie werden in der Praxis zeigen, wie vielfältig auch ganz alltägliche Informationen vermittelt werden können und inwiefern ein künstlerischer Textansatz dazu beitragen kann. Sie werden außerdem beweisen, wie kostbar analoges Marketing auch heute noch sein kann.

05/23/16

Artketing

Der Begriff „Artketing“, der zu der Liste meiner Leistungen für Unternehmen gehört, löst bei den Besuchern meiner Websites unterschiedliche Reaktionen aus. Während einige annehmen, ich hätte einen Tippfehler übersehen und es müsse an dieser Stelle sicherlich etwas ganz anderes stehen, vermuten die meisten einfach eine ihnen unbekannte Modeerscheinung. Tatsächlich liegt kein Rechtschreibfehler vor, und es handelt sich auch nicht um einen Trend. Vielmehr gibt es Artketing schon sehr lange – lediglich die Bezeichnung ist relativ neu.

Etymologisch setzt sich „Artketing“ aus „Art“ (für Kunst) und „Marketing“ zusammen. Wider Erwarten kommt diese Sprachschöpfung nicht aus dem Englischen, sondern aus dem Französischen.
Wörtlich genommen ist es die Nutzung von Kunst im Marketing. Wenn ein Unternehmen einen weltberühmten Künstler beauftragt, eine Werbung oder eine Verpackung in dem für ihn typischen Stil und mit seiner unverwechselbaren Handschrift anzufertigen – z.B. wenn ein Maler Etiketten für Spirituosen oder eine Reihe von Bechern für eine Coffee to go-Marke entwirft, ein Bildhauer einen Parfumflakon designt oder ein Architekt ein Computergehäuse gestaltet –, dann ist es Artketing.

Neben dieser ursprünglichen traditionellen Bedeutung kann Artketing sehr unterschiedliche Facetten aufweisen. Einige Haute Couture-Häuser etwa wenden sich an mittlerweile wie Popstars gefeierte Kalligraphen, um ihren öffentlichen Auftritten oder ihren Mailings den gewünschten exklusiven Charakter zu verleihen. Auch die Promotion eines an sich kunstfremden Produkts durch eine Kunstveranstaltung kann eine Form von Artketing sein. Während Mäzenat durchaus dann als Artketing zu betrachten ist, wenn eine Kunstveranstaltung nicht durch ein Unternehmen als Sponsor finanziell unterstützt wird, sondern einzig und allein zur Bewerbung der kommerziellen Marke dient und zu diesem Zweck organisiert wird, darf Artketing jedoch nicht mit der sogenannten Prominenten-Werbung verwechselt werden: Artketing bezieht sich nicht auf die Person des Künstlers, sondern ausschließlich auf seine Arbeit, und ist nur dann gegeben, wenn entweder die Wiedererkennbarkeit oder der Wert der künstlerischen Leistung in den Dienst der Attraktivität der Marke oder eines bestimmten Produkts gestellt wird und die handwerkliche Fertigkeit Kunstwert hat. Entscheidend ist, dass durch die Einbringung von Kunst in den Marketingprozess ein Erhaltungswunsch geschaffen wird. Die Werbung oder das gestaltete Produkt müssen also einen eigenen Kunstwert jenseits der Werbebotschaft und des tatsächlichen Inhalts besitzen. Dies ist zum Beispiel gegeben, wenn Verpackungen als Sammelobjekt betrachtet werden können. Die Person des Künstlers tritt wie sonst in der echten Kunst auch in den Hintergrund. Die Grenzen zwischen Artketing und Grafikdesign können mitunter fließend sein und definieren sich vornehmlich durch den Grad an schöpferischem Wert, Unikatstellung, Handarbeit und Unreproduzierbarkeit – an Andy Warhols Suppendosen scheiden sich sozusagen die Geister.

Artketing ist eine für Kunst und Marketing gleichermaßen nützliche und profitable Vereinbarung. Die Tatsache, dass ein (unter Umständen idealerweise berühmter) Künstler sein Werk und seinen guten Namen für ein kommerzielles Produkt hergibt, wertet die Marke unermesslich auf. Dies trifft um so mehr zu, als allgemein bekannt ist, dass Künstler sich nicht ohne Weiteres „verkaufen“, sehr prinzipien- und selbsttreu sind und besonders anspruchsvolle qualitative Maßstäbe haben. Willigt ein Künstler mit hohem Ansehen in die Zusammenarbeit mit einer Marke ein, so ist dies für sie eine Auszeichnung und ein wertvolles Signal. Honorar und Umsatzsteigerung stehen in einer solchen Konstellation immer in einem besonders attraktiven Verhältnis. Eine Maßnahme dieser Art vermittelt zudem die Botschaft, dass das Unternehmen in der Lage ist, über den Tellerrand hinaus zu schauen, sich für Detailfragen und Qualität interessiert und innovative, menschlich-emotionale Wege geht.
Parallel zu dieser kaum zu beziffernden Imagewirkung ergibt sich auch ein unmittelbarer Verkaufseffekt. Viele, die vielleicht niemals Interesse an dem Produkt hätten, kaufen es als Sammelobjekt – oder einfach um „dabei“, um Teil einer ungewöhnlichen Aktion gewesen zu sein, bisweilen auch weil es für sie die Gelegenheit ist, ein Stück Kunst zu erwerben, was ihnen finanziell sonst versagt bliebe.
Für junge und weniger prominente Künstler ist Artketing im Gegenzug eine ebenso gewinnbringende Möglichkeit, jenseits eines reinen Mäzenats bekannter und begehrter zu werden. Es ist schon vorgekommen, dass Graffitisprayer über Artketing den Weg aus der illegalen zur legalen und entlohnten Kunst gefunden haben.

Artketing ist eine immer sinnvolle Symbiose und im Grunde der Idealfall des Marketings: Aufmerksamkeit durch Originalität, Einzigartigkeit, Überraschungseffekt. Eine kunstgestützte Werbung wird nicht übersehen und bleibt unvergesslich, setzt sich als ungewöhnlich, wertschöpfend, aber auch sympathisch in der Vorstellung der Konsumenten fest, und erhebt eine ganze Marke auf eine andere qualitative Ebene.

04/1/16

Mailings im TextLoft III: Text und Ansatz

Der Text eines Mailings entsteht nicht an einem Stück. Er ist das Ergebnis einer langen Vorbereitungsphase und eines in Schüben verlaufenden Schaffensprozesses.

Zunächst wird die Liste der Adressaten, die sich aus der Auswertung der Website und anderen Merkmalen ergeben hatte, akribisch bearbeitet. Zu jedem Empfänger werden konkrete Informationen zusammengestellt, die eine persönliche Ansprache ermöglichen. Einen Standard-Text für alle Zwecke habe ich nicht. Es werden nicht nur neue Texte für jede Branche verfasst, ich beziehe mich auch immer gezielt auf das, was mich dazu gebracht hat, diese bestimmte Person anzuschreiben. Bei der jetzigen Kampagne, deren Zielgruppe Gestalter sind, habe ich zu jedem einzelnen eine Karteikarte angelegt: Lieblingsfarben, Design-„Handschrift“ … werden ebenso festgehalten wie die Projekte, die mir besonders gefallen haben. Ich notiere außerdem meine eigene Analyse und Interpretation des Statements jedes einzelnen, und lasse sie in meinen Worten in den Prospekt einfließen. So mache ich deutlich, was mich konkret an der Zusammenarbeit reizt und was ich mir davon verspreche. Mailing ist im TextLoft also nicht nur im Layout Handarbeit.

Ein Teil des Textes stellt natürlich vor, was ich anbiete – jedoch eben niemals in Form eines traditionellen Angebots, sondern durch Aufzeigen eines Selbstverständnisses.
Die aktuelle Werbemaßnahme ist hierfür ein besonders typisches Beispiel. Die Idee, die ihr zugrunde liegt, ist, dass Text und Design nicht als zwei voneinander unabhängige Ansätze, sondern als zwei gleichwertige und untrennbare Seiten des Gestaltungsprozesses betrachtet werden sollten. Die typographische, farbliche und strukturelle Formgebung und die Erschaffung eines Textes, der ästhetischen Werten entspricht, sollten als zwei ineinander verschmelzende Hälften eines einzigen Konzeptes aufgefasst werden. Genauso wie ein guter Text durch ein unpassendes Layout ruiniert werden kann, kann eine unzulängliche Textklangfarbe eine gelungene Gestaltung zunichtemachen. Idealerweise sollten Text und optisches Erscheinungsbild zusammen entwickelt werden oder zumindest bewusst für einander erstellt werden.
Auf diese Weise werden die Adressaten nicht überredet, etwas zu „kaufen“, das sie weder möchten noch brauchen, und sie bekommen auch keine Antwort auf eine Problemstellung. Sie sollen sehen, was möglich ist, und angeregt werden, es zu begehren, es überwältigend zu wollen. Ich gebe ihnen mit meinem Mailing nicht die Möglichkeit, ein Produkt zu finden, nach dem sie gesucht haben oder regelmäßig suchen. Ich schenke ihnen Wünsche und führe sie zu einem Verlangen.

Diese Texte entstehen nicht als Einheit im Arbeitsfluss. Sie keimen oft weit weg von Papier, Stift und Tastatur. Es kann vorkommen, dass ein Absatz mich mitten in der Nacht aus dem Schlaf reißt und sich aufdrängt. Solche Augenblicke fühlen sich erregend, berauschend und „richtig“ an – ein Heureka-Erlebnis, das einem kein Nachdenken und Suchen je bringen kann. Irgendwann, wenn alle „Textschnipsel“ unabhängig voneinander und in beliebiger Reihenfolge „geschlüpft“ sind, ordnen sie sich von selbst, wie von Zauberhand, zu einem schlüssigen Text und füllen mit bezwingender und mitunter erschreckend souveräner Selbstverständlichkeit den Text-Raum, für den sie bestimmt waren. Alles passt, das Mailing ist fertig. Nun heißt es, keine Tippfehler zu überlesen, zu drucken, und die Umschläge dem Postweg anzuvertrauen.

Im TextLoft sind Mailings keine schnelle, billige und undifferenzierte Werbung für alle und niemanden. Und ich finde es immer wieder schade, dass Unternehmen oder Freiberufler sich mit solchen Werbemaßnahmen, die einen unendlichen Reiz haben können, nicht mehr Mühe geben. Mailings können ein hochwertiges Medium voller Originalität und Persönlichkeit sein und zu einem wirklich messbaren kaufmännischen Erfolg führen. Es ist nur ein wenig Phantasie erforderlich.

Ihnen fehlt die nötige Kreativität für ein wirklich originelles Mailing? Sprechen Sie mich an.

03/30/16

Mailings im TextLoft II: Die Form

Im TextLoft gibt es zwei Arten von Kampagnen. Einige wenden sich an Textdienstleister, die Freiberufler beschäftigen oder vermitteln, und kommen einer Bewerbung nahe – ist das Ziel doch, aufgrund bestimmter Fähigkeiten und Leistungen in eine Mitarbeiterkartei aufgenommen zu werden. Andere wiederum sprechen bestimmte Berufsgruppen aus dem Themenportfolio an und sollen ein Begehren wecken oder eine Zusammenarbeit anregen.

In beiden Fällen ist das Wort „Mailing“ aber in vielerlei Hinsicht trügerisch.
Ich verschicke zum Beispiel nie Werbepost im herkömmlichen Sinn. Das Entwickeln eines Mailings soll aus meiner Sicht vor allem die Frage beantworten, wie die traditionellen Funktionen und Inhalte einer Bewerbung , eines Werbeanschreibens oder einer Kooperationsanfrage mit einem unverwechselbaren und aufmerksamkeitserregenden Ansatz verbunden werden kann. Mein oberstes Prinzip ist es, bedingungslos anders zu denken. Die reine übliche Briefform kommt dabei meistens nicht in Frage. Ich entscheide mich je nach Situation und Zielgruppe für Faltprospekte, Doppelkarten oder sogar ganz abwegige Formate. Eines der Erfolgsrezepte meiner Sendungen ist, dass sie den Empfänger immer überraschen und er schlicht nicht umhinkann, als sich damit zu beschäftigen.

Material und Layout spielen eine wichtige Rolle.
Ich achte bewusst und sehr genau auf die Auswahl der Papiere, die ich einsetze. Farbe, Grammatur, Struktur müssen sowohl zu TextLoft als auch zu Themenfeld und Inhalt passen. Ich bevorzuge außergewöhnliche Materialien, die die Botschaft eines puristischen und zugleich kostbaren Ansatzes in die Haptik übertragen und für solche Zwecke nur selten verwendet werden. Naturpapiere mit Einschlüssen von Stroh, Blüten, Baumrinde oder Früchten gehören ebenso dazu wie besonders matte, pudrige oder raue Oberflächen. Das Papier muss der Ursprünglichkeit des Namens TextLoft, den unbegrenzten kreativen Freiheiten, die er impliziert, Rechnung tragen, perfekt mit den Werten der Zielgruppe harmonieren, aber auch verblüffen und fesseln.

Die Wahl des richtigen Papiers kann ein zeitaufwändiges und nervenaufreibendes Unterfangen sein.
Ich habe bereits zu Beginn eines jeden Mailingprojekts, noch bevor das erste Wort geschrieben ist, eine ganz präzise Vorstellung dessen, wie meine Unterlagen aussehen sollen. Schreibe ich kulturelle Institutionen an, greife ich gern auf ein voluminöses, pudriges, oft weißes Baumwollmaterial zurück, das ich mit Serifenschriften verbinde, während ich für Textdienstleister eher Gmunds vanillige „Act Green Stroh“ und einen Mix aus serifenlosen und Serifenschriften bevorzuge.
Farbe und Tasteigenschaften stehen in meinem Kopf von Anfang an klar und deutlich fest, und nicht immer ist es einfach, das Vorhaben mit den Mitteln, die mir zur Verfügung stehen, zu verwirklichen. Es kann sein, dass mein Wunschpapier weder mit Laser- noch mit Tintenstrahldrucker in befriedigender Qualität bedruckt werden kann, nicht in der gewünschten Grammatur lieferbar ist, unrealistisch teuer ist oder aus irgendeinem anderen Grund nicht in Frage kommt.
Bei der Vorbereitung zu der aktuellen Aktion zum Beispiel hatte ich mit einigen Rückschlägen zu kämpfen: „Act Green Baumrinde“, das ich einzusetzen gedacht hatte, war zwar als Papier vorhanden, aber die passenden Briefhüllen sollen erst in zwei Monaten oder mehr wieder lieferbar sein. Die Möglichkeit, Umschläge in einer Kontrastfarbe zu verwenden, musste ich verwerfen: In Verbindung mit einem weißen Material etwa wäre meine Sendung farblich zu kalt gewesen und hätte kreidig gewirkt. Ich musste also komplett umdenken. In diesem Fall war es aber ein Glücksfall, denn nach etlichen Musterbestellungen, Probedruckabläufen und stundenlangen Vergleichen entdeckte ich endlich das zweifarbige Kraftpapier „Muskat“ mit warmen Farbtönen und matter Haptik, die regelrecht New Yorker Kreativität und einen zugleich sehr naturbelassenen Charme ausstrahlt, und eine edle und anspruchsvolle Identität widerspiegelt. Dadurch musste ich allerdings geplante Schriftfarben umstellen und für den Druck neue Graunuancen aussuchen. Das geplante Paynesgrau musste einem kräftigeren Anthrazit weichen.

Neben dem Papier ist auch das Layout von entscheidender Bedeutung. Ich ziehe es immer vor, Inhalte so zu platzieren, dass ihre Anordnung selbst eine Geschichte erzählt und den Empfänger führt, so dass er sie in einer bestimmten Reihenfolge entdecken muss.
So kommt es vor, dass ich anstelle eines Anschreibens eine schmale, mit einem Einleitungstext bedruckte Banderole verwende, die Prospekte, Visitenkarte und Datenblatt zusammenfasst: Sie ersetzt sozusagen die Betreffzeile und den Haupttext zugleich.
Bei der jetzigen Kampagne nutze ich das Layout, um die Besonderheiten der Zusammenarbeit mit Gestaltern zu thematisieren. Die Deckblatt-Spalte wird dieses Mal besonders schlicht gehalten. Kontaktdaten habe ich bewusst herausgenommen, sie sind an anderer Stelle zu finden. Wird der Prospekt im geschlossenen Zustand gewendet, sieht der Empfänger zunächst einen augenzwinkernden Text über die Nachteile selbstgebastelter Werbung und die Problematik des Duzens und Siezens unter Kreativen. Wird nur eine Seite geöffnet, stehen sich Statement, Qualifikation und Kontaktdaten links und angebotene Leistungen rechts gegenüber, so dass ein erstes Gesamtbild entsteht. Im Inneren werden die beiden anderen Spalten allen Erwartungen zum Trotz nicht zur Vorstellung von kaufmännischen Inhalten genutzt, wie es üblich wäre, sondern es erstreckt sich über die gesamte Breite ein persönlicher Brief an den jeweiligen Adressaten.

Die Gestaltungsarbeit, die mit der Wahl der Schriftarten, -farben und -größen endet, ist im TextLoft der Grundstein einer jeden Werbekampagne. Darauf wird der Text aufgebaut. Sie bestimmt nicht nur die Gliederung, sondern die Stimmung des gesamten Mailings. Sie ist die Form, in die der Text gegossen wird. Von allen Arbeitsschritten ist sie aber für mich der aufregendste.
Ihren Abschluss findet diese Phase mit dem Briefumschlag: Alle Anschriften schreibe ich per Hand, wobei auch Tintenfarben, Groß- und Kleinschreibung, Abstände und Ränder sorgfältig variiert werden. Bei der jetzigen Kampagne etwa verwende ich Gebrannte Siena auf einem pudrigen Kalkuntergrund.

Dass ich den haptischen und optischen Eigenschaften eines Mailings so viel Zeit und Arbeit widme, hat textpsychologische Gründe. Es geht zwar natürlich darum, von der ersten Sekunde an neugierig zu machen, und dieser Faktor ist nicht zu unterschätzen. Allerdings bliebe diese erste Reaktion ohne eine entsprechende qualitative Substanz ergebnislos. Wer meine Mailings in Händen hält, versteht zuerst intuitiv und unmittelbar, was der textliche Inhalt im zweiten Eindruck bestätigt: TextLoft bietet einen Ansatz der Textarbeit, der mit üblichen Dienstleistungsangeboten nichts zu tun hat, der wirklich eine eigene und originelle Nische darstellt und einen zweiten Blick wert ist. Papier, Farben, Schriften und Text ergänzen einander zu einer stimmigen Aussage über meine Grundsätze, mein Alleinstellungsmerkmal, meine Marke.

Das ursprüngliche Layout auf „Act Green Baumrinde“. Die passenden Briefhüllen waren ausverkauft, und mit einem weißen Umschlag hätte die Sendung zu kalt gewirkt.
Kreidig

Diese Kandidaten (Fedrigoni „Sirio Color“ in der Farbe „Bruno“, ein hübsches, aber obwohl mattes doch zu seidiges nougatfarbenes Papier, das sich eher für die Ansprache von Pralinenherstellern eignen würde; „Gmund Colors Matt“ im rostfarbenen 38 und milchkaffeeartigen 12; schließlich „Gmund for Food Caramel“ – ein eigentlich schmutziger und enttäuschender Vanilleton) wurden verworfen.
Papier-Auswahl

Die besten Eigenschaften bot für dieses Projekt das zweifarbige Kraftpapier „Muskat“, das auch gut zu den pudrig-cremigen Briefhüllen passt, die die Tinte in „Gebrannte Siena“ unterstreichen. Ganz in Sinne von TextLoft …
Zweifarbig

Das schlichte Deckblatt (hier ist im übrigen die echte Farbe des Papiers am besten zu sehen).
Vorderseite

Die Rückseite – aufrichtig und augenzwinkernd
Rückseite

Statement und Leistungen stehen sich gegenüber und bieten einen ersten kompletten Eindruck.
Zweispalten

Neugier wird belohnt: persönliche Ansprache (hier als Entwurf, es werden noch viele Änderungen folgen.)
Offen

Die Tinte in „Gebrannte Siena“
Tinte

Für Textdienstleister wiederum sähe mein Layout ganz anders aus: mit Bild auf weißem Papier, cremefarbener Banderole und Briefhüllen aus Gmunds „Act Green Stroh“.
Dienstleister

Im nächsten Artikel: Text und Ansatz eines Mailings

03/30/16

Mailings im TextLoft I: Die Auswahl der Zielgruppe

Die erfreuliche Anerkennung, die meinen Mailings zuteilwird, ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass ich nicht massenweise eine beliebige Liste von potenziellen Interessenten anschreibe. Für jede Kampagne wähle ich 25 bis höchsten 50 Unternehmen aus – und dies nach einer Reihe komplexer Kriterien.

In einem ersten Schritt gehe ich von optischen Merkmalen aus: Ich sehe mir Website, gestalterische Identität, Farben und Formen genau an. Entspricht diese geschäftliche Ausstattung nicht meinen ästhetischen Vorstellungen, verkürzt sich die Liste um einen weiteren Namen. Meine künftigen Ansprechpartner müssen meinem Geschmack standhalten.
Dies ist nicht nur ein theoretischer Umriss des idealen Auftraggebers, sondern ein Erfahrungswert: Einige Male schon bin ich aus Gründen der vermeintlichen Vernunft von diesem Grundsatz abgewichen und habe trotz erheblichen Naserümpfens und innerer Zweifel versucht, mit Firmen zusammenzuarbeiten, die den anderen Kriterien nach zu mir hätten passen können, jedoch eine aus meiner subjektiven Sicht schlicht hässliche Corporate Identity hatten. Und siehe da: Selbst wenn sich ein Auftrag ergab, verlief er immer katastrophal, und ich habe es bereut, meinem Instinkt nicht gefolgt zu sein. Dieses Auswahlverfahren stellt übrigens den größten Ausschlusspunkt dar: Etwa 60% erfüllen die Maßstäbe nicht, die TextLofts Kunden auszeichnen.

In einem zweiten Schritt sehe ich mir den Tonfall an, mit dem das Unternehmen kommuniziert. Im Gegensatz zu den aktuellen Mainstream-Trends ist es mir absolut gleichgültig, wie die Mitarbeiter oder die Geschäftsführung aussehen. Alter, Geschlecht und Kleidung sind für mich unbedeutend. Sie sollen gute Arbeit leisten und wollen, nicht hübsch oder sympathisch sein. Wichtig ist mir allerdings die Klanggebung des künftigen Kunden. Von gepflegt bis locker über kreativ oder bescheiden ist mir alles willkommen. Wer übermäßig durch BWL-Jargon, Technik-Gläubigkeit, altbackene Hemdsärmeligkeit oder zwanghaftes Denglisch auffällt oder Stichworte verwendet, die zu einer bestimmten Denkart gehören, wird ebenfalls von der Liste gestrichen.

In einem dritten und letzten Schritt beschäftige ich mich mit der Unternehmensgröße. Firmen mit mehr als 20 festen Mitarbeitern schreibe ich nicht an: Sie haben in der Regel wenig Interesse an qualitativer Selbsttreue, handeln oft ausschließlich nach Budgetstandpunkten und suchen den Mainstream. Handwerkliche Fähigkeiten werden hier eher geringgeschätzt, die Entscheidungswege sind lang und verwoben und ermöglichen keine konstruktive Zusammenarbeit auf Augenhöhe.

Die Auswahl der Zielgruppe ist ein langwieriger Prozess, der bis zu dreißig Arbeitsstunden in Anspruch nehmen kann. Übrig bleiben von im Durchschnitt ursprünglich 200 Namen etwa 20 bis 50. Der tatsächliche Bedarf spielt hierbei wiederum eine untergeordnete Rolle: TextLoft möchte Wünsche und Begehren wecken, auf neue Ideen bringen – und nicht Bedürfnisse bedienen.

03/29/16

Mailing im TextLoft

Zur Zeit wird im TextLoft die nächste Marketing-Aktion gestartet. Ziel des Mailings ist es dieses Mal, Gestalter anzusprechen und ihnen eine Zusammenarbeit vorzuschlagen.

Bei dem Begriff „Mailing“ denken die meisten an unpersönliche, lieblos formatierte und marktschreierische Anschreiben, wie sie Haushalte immer wieder im Briefkasten vorfinden. Dementsprechend haben sie einen schlechten Ruf – zumal ihre Aussicht auf Erfolg verschwindend gering sein soll. Mich ärgert diese Pauschalisierung sehr: TextLoft hat bei solchen Werbemaßnahmen regelmäßig eine Konversionsquote von über 10%, je nach Branche sogar von 50%, und sie erzeugen zuverlässig, auch wenn sich keine Zusammenarbeit ergibt, positive Aufmerksamkeit und Rückmeldungen. Manchmal entstehen sogar dadurch private Kontakte, die nicht berufsmotiviert sind.

Die Diskrepanz zwischen meinen eigenen Erfahrungen und der gängigen Meinung liegt in der Durchführung einer solchen Aktion begründet. Im TextLoft bedeutet ein Mailing nicht nur das Versenden von Werbematerial im quantitativ großen Stil. Vielmehr handelt es sich um eine gezielte Detailarbeit, bei der nichts dem Zufall überlassen wird.

In den kommenden Tagen werde ich in einer kleinen Artikelreihe darstellen, wie ein Mailing im TextLoft entworfen und erstellt wird, welche spannende Arbeit hinter den Kulissen stattfindet, bevor der erste Brief überhaupt den Weg zu seinem Empfänger findet, und dass das unsympathische Wort durchaus eine schöne Geschichte und eine hochwertige Kundenansprache implizieren kann.

03/21/16

Was künstlerische Textarbeit dem Unternehmen bieten kann

Für Start-ups und Kleinunternehmen ist es selbstverständlich, Logo, Visitenkarten, Briefpapier, Internet-Layouts, Firmenschilder, Büroeinrichtung und dergleichen mit der größten Sorgfalt auszusuchen.

Dies ist nachvollziehbar: Das grafische Erscheinungsbild ist ein wichtiger Ausdruck des Selbstverständnisses und soll zu einer systematischen Wiedererkennbarkeit, einer eindeutigen Vermittlung der Unternehmensphilosophie, einer subtilen Zielgruppenbestimmung und -eingrenzung, und einer starken und einzigartigen Positionierung beitragen. Dementsprechend wird der Zusammenarbeit mit Designern eine hohe Aufmerksamkeit und Wertstellung zuteil.
Doch die Identität eines Unternehmens lebt nicht von optischen Botschaften allein.
Vielmehr sind diese ohne eine gleichwertige textliche Gestaltung nur ein leerer Raum. Texte erst verleihen dem grafischen Auftritt eine Struktur, eine Stimme, eine Persönlichkeit.
Die textliche Unternehmensidentität sollte daher mit derselben Sorgfalt, Leidenschaft und Kompromisslosigkeit durchdacht, ausgesucht und erarbeitet werden, die auch den optischen Merkmalen gewidmet wird.

Ob unkonventionell, zeitlos, charakterstark, kompromisslos originell, klassisch, anspruchsvoll, individualistisch, stimmungsvoll, sachlich, ausdrucksstark, emotional, puristisch, künstlerisch, überschwänglich …
Die Texte, die das Unternehmen nach außen darstellen, sollten in ihrer Tonart und Farbgebung genau wiedergeben und vermitteln, wie es wahrgenommen werden möchten. Sie müssen der prägnante, stimmige und schlüssige Ausdruck des Images sein, das es anstrebt. Nur so entsteht die Art von Glaubwürdigkeit und Wiedererkennbarkeit, die als Authentizität bezeichnet wird.

Es ist das, was ich tue: Mit den Werkzeugen der künstlerischen Textarbeit richte ich Ihren ganz persönlichen Text-Raum individuell ein – durch die Ausarbeitung  einer konsequenten, differenzierten und wiedererkennbaren sprachlichen Klang- und Farbgebung, die Definition einer eindeutigen und einzigartigen Positionierung über individuelle und originelle Texte, die Vermittlung einer nachvollziehbaren und überzeugenden USP.

So stellt sich eine persönliche emotionale Ansprache ein. Ideale Orte und Welten der Markenbildung und Kundenbindung entstehen. Produkte, Leistungen, Projekte werden zu faszinierenden und lebendigen Geschichten, die inspirieren, Träume anregen und Begierde wecken und dem textlichen und virtuellen Verkaufsraum originelle Ideen eröffnen.

Ihr Unternehmen wird unverwechselbar, Ihre Kommunikation wird unvergesslich.

03/2/16

Meine Fanpage und ich

Überlegungen und Abwägungen bestimmen im TextLoft zur Zeit den Alltag. Meine Fanpage steht hierbei im Mittelpunkt, und es ist keine Detailfrage. Vielmehr geht es um mein berufliches Selbstbild und um die schwierige Balance zwischen Selbsttreue und Zielen.

Einige Monate, nachdem ich mich hatte überreden lassen, mein privates Facebook-Profil zu aktivieren, habe ich es diese Woche wieder abgeschaltet. Dies war mein zweiter privater Versuch auf Facebook – und auch mein endgültig letzter.
Ich habe mir wirklich Mühe gegeben, mich in die private Seite von Facebook einzufühlen und einzuarbeiten, aber ich sehe den Sinn dieses Mediums nicht.
Unterhalten kann ich mich mit Bekannten und Freunden per Post und eMail, ganz gleich auf welchem Kontinent sie leben. Wenn ich ihnen Fotos zeigen will, kann sie ihnen direkt und einzeln ebenfalls per eMail oder per Post zukommen lassen. Was ich zu sagen habe, richte ich lieber individuell an eine einzige Person, nicht an eine Gruppe von Menschen, zu denen ich Beziehungen von ganz unterschiedlicher Qualität pflege und die einander nicht einmal kennen. Mein Alltag birgt nichts Spannendes, das unbedingt in die Runde mitgeteilt werden müsste: Was meine Arbeit betrifft, wird schon viel hier im Blog erzählt, und mehr gibt es nicht zu sagen. Meine Freizeit ist knapp bemessen – eine euphemistische Formulierung dafür, dass ich keine habe und sie von Marketingerfordernissen und Haushalts- und Mieter-Pflichten vollends aufgezehrt wird. Und auch wenn ich weiß, dass es Sinn der Sache ist, verspüre ich keinen Drang, Dinge durch Teilen oder Liken weiterzuempfehlen: Wer mich gut genug kennt, weiß, was ich mag und was mich interessiert, ich muss es nicht auch noch halb öffentlich plakativ beweisen. Wenn ich etwas Wissenswertes entdecke, von dem ich weiß, dass jemand aus meinem Bekanntenkreis Freude daran hätte, schreibe ich eine eMail – nicht an alle, die ich kenne, sondern gezielt an diese eine Person und in Verbindung mit ein paar privaten und nur für sie bestimmten Worten.

Beruflich muss ich auf Facebook teilen, liken und zeigen. Es gehört dazu, wenn man die nötige Aufmerksamkeit und quantitative Online-Präsenz erhalten will, heißt es.
Dies bedeutet allerdings nicht, dass ich meine Fanpage nicht ebenso kritisch betrachte und nicht immer öfter überlege, ob ich sie noch unterhalten will.
Wende ich die Theorie einer Unternehmensseite auf meine eigene Situation an, sind Zweifel erlaubt.

Die Hauptziele einer Unternehmenspräsenz auf Facebook sind Kommunikation und Netzwerken, also Beziehungsaufbau und -pflege. Dies soll durch den direkten Kontakt, durch die Veröffentlichung informativer Inhalte, die geteilt werden sollen, und durch Liken, Kommentieren und Teilnahme an Gruppen erfolgen. Betrachte ich diese Punkte der Reihe nach, ergibt sich ein ernüchterndes Bild.
Keiner meiner Kunden ist auf Facebook vertreten. Dass sie also meine Fanpage als Gästebuch nutzen, um dort meine Leistung zu loben oder sich zu bedanken, und dadurch ihre eigenen Follower auf mich aufmerksam werden, ist ausgeschlossen.
Für die Gewinnung von Neukunden ist mir Facebook offenbar auch keine große Hilfe. Ich führe und aktualisiere regelmäßig offline eine Liste von Wunschkunden: Es sind Unternehmen, die ich zufällig online entdecke und die ich gerne ansprechen würde, was mir dank der deutschen Gesetzesvorgaben nicht erlaubt ist. Facebook wäre ein idealer Ort, um über wiederholtes Kommentieren und Teilen eine Beziehung aufzubauen, die mir ermöglichen würde, eines Tages einen direkten Kontakt herzustellen, ohne gegen geltendes Recht zu verstoßen. Bedauerlicherweise ist bislang keines dieser für mich reizvollen Unternehmen auf Facebook (und auch nicht auf Google+). Twitter ist hier sinnvoller.
Die Strategie, sich mit seinesgleichen zu verbinden, geht ebenfalls nicht auf – das ist der Nachteil, wenn man einen Ansatz wählt, den es in dieser Form auf dem Markt nicht gibt. Entsprechende Bemühungen auf Xing hatten seinerzeit ebenso enttäuschend geendet.
Erschwerend hinzu kommt die Tatsache, dass das TextLoft ein Ort des Textes ist. Aufmerksamkeit bei der breiten Masse erreichen auf Facebook aber vor allem Bildchen und Videos. Ein paar harmlose Aufnahmen von Briefumschlägen, die zu Mailingzwecken verschickt werden sollen, interessieren niemanden.
Berufliche Vernetzung über den privaten Bekanntenkreis bei Facebook ist ebenfalls eine Vorstellung, die auf meine Situation nicht zutrifft: Gerade mal vier Personen in meinem privaten Bekannten- und Freundeskreis sind auf Facebook vertreten, zwei davon leben im Ausland und haben schon deshalb mit deutschsprachigen Unternehmen keine Berührungspunkte. Die Wahrheit, die die Anhänger des Social Media-Marketings bar jeder Logik gern zu erwähnen vergessen, ist, dass niemand, der im echten Leben keine Beziehungen hat, aus heiterem Himmel welche auf Facebook knüpfen wird – es sei denn, er ist nicht sehr wählerisch, und es ist ihm egal, mit wem er sich dort verbindet.
Eine weitere Seite einer erfolgreichen Facebook-Strategie ist die Teilnahme an sogenannten „Gruppen“, heißt es – eine Art Foren, in denen sich Menschen zu einem bestimmten Themengebiet unterhalten. Dort soll es möglich sein, Verbindungen zu seinen Zielgruppen herzustellen. Dieses Experiment habe ich in den letzten Tagen gemacht. Ich habe zu allen Stichworten, die meinem Themenportfolio entsprechen, nach Gruppen gesucht, denen ich beitreten könnte. Für viele meiner Arbeitsfelder gab es überhaupt keine Gruppen. Die Zielgruppe „Grafikdesign“, die mir sehr wichtig ist, unterhält sich in allen Gruppen ausschließlich in englischer Sprache, was nicht hilfreich ist, um deutschsprachige Texte zu bewerben. Die deutschsprachigen Gruppen, die ich zu passenden Themen fand, waren wiederum von so erschütternder Niveaulosigkeit, dass ich schockiert und mit buchstäblich offenem Mund vor dem Bildschirm saß. Das ist kein Umgang, den ich pflegen würde.

Die Bilanz aus der privaten und beruflichen Erfahrung zeigt mir eindeutig, dass Facebook mir schlichtweg nichts bringt. Dies führt zu der Frage, die mich schon seit geraumer Zeit beschäftigt, ob ich meine Fanpage überhaupt weiterhin behalten soll oder nicht.

Sie frustriert mich nicht nur in ihrer Ergebnislosigkeit: Ich pflege sie lediglich, weil „man“ heute als Künstler/Einzelkämpfer/Kleinstunternehmer so etwas haben „muss“, um sich nicht selbst vorwerfen oder vorwerfen lassen zu müssen, man tue nicht alles, was möglich ist, um Aufträge zu generieren. Weil ich mit TextLoft schon in vielen Dingen einen sehr eigenen, unkonventionellen und unbequemen Weg gehe und mich nicht noch mehr zum zeitgeistfremden Sonderling stilisieren will, als der ich schon gelte. Weil mir alle einreden, dass es unumgänglich ist, mit den Wölfen zu heulen, wenn sich Erfolg einstellen soll, und dass Selbsttreue nur verantwortungslos, pubertär und kaufmännisch dumm ist.
Und doch bin ich selbst von diesen Argumenten nicht überzeugt, und sie widersprechen auch einer anderen, sehr wohl zeitgemäßen Marketingaussage: Wenn Authentizität – also das wahrhaftige Leben und Vorleben von Leidenschaften und Überzeugungen, ein konsequentes, stimmiges Image, das die verfolgten Ziele und Prinzipien aufrichtig widerspiegelt – heute wirklich irgendeinen Wert hat und Teil der USP sein darf und soll, dann könnte ich ruhigen Gewissens und mit Erleichterung diese Fanpage schließen, die nichts als eine lästige und nutzlose Visitenkarte ist. Ob ich es will oder nicht, ob es mir gefällt oder nicht, ob ich es mir selbst vorwerfe oder nicht, ob ich dagegen ankämpfe oder nicht, ob ich versuche, mich zu bessern, oder nicht: Ich habe eben doch in vielen Dingen die Mentalität eines Künstlers, und auch wenn man es mir nicht unbedingt ansieht und ich es ungern zugebe, gehören Eigensinn, eine gewisse Form von Exzentrizität und von Snobismus durchaus dazu.

Mich von Facebook gänzlich zu verabschieden, würde ein Gewinn an Zeit, Effizienz und Konsequenz bedeuten. Es würde sich befreiend und ehrlich anfühlen. Noch tue ich es nicht. Noch bin ich mir nicht sicher, ob ich mich trauen soll. Die Frage schwebt im Raum. Gerne höre ich Meinungen dazu.

02/20/16

Umberto Eco hat uns verlassen

Es ist für die Geschichte des Geistes, der Kultur, der Literatur und der Sprache ein schrecklicher Tag – aus meiner (vielleicht zu persönlichen) Sicht der traurigste und deprimierendste seit dem Tode Thomas Manns. Es bleiben bei aller Einsicht, bei allem Wissen um die Unumgänglichkeit der Dinge die überwältigende Hilflosigkeit und das unendlich schmerzliche Gefühl zurück, dass mit dem gestrigen Abend der letzte Anker geisteswissenschaftlicher Intelligenz und Virtuosität sich für immer auflöste und uns bodenloser und verzweifelter Leere anheimgab. Dieser Verlust ist unermesslich.

02/14/16

Zeit-Räume

Im TextLoft ist oft von Raum die Rede: von Text-Räumen, also reellen und virtuellen Räumen, in denen Text entsteht, vom leeren Raum einer Seite, der durch Strukturen und Worte zu einem Text eingerichtet wird … Die Analogie von Text und Raum ist auf der Website, aber auch zum Beispiel im Blogblock oder auf der Nebenpräsenz von TextLoft allgegenwärtig.

Räume sind auch ein wesentlicher Bestandteil nicht nur meiner Textauffassung, sondern meiner Arbeitsweise.
Wenn ich für das Projekt eines Auftraggebers intensiv in seine Themenwelt eintauche und selbstvergessen über Tage und Wochen hinweg nur noch in seinem Universum mit all seinen Farben, Bildern und Stimmungen lebe, schließe ich mich im Grunde in seinen Räumen ein. Außenwelt, Kalender, der Alltag und seine Erfordernisse, Gesundheit und Wohlbefinden treten zurück, und das Leben findet nur noch in diesem entrückten Auftragsraum statt. Es ist keineswegs die ruhige Zurückgezogenheit einer klösterlichen Klausur, sondern viel mehr eine erforschende Besessenheit. „Zum Raum wird hier die Zeit“ heißt es in der vermutlich schönsten Zeile von Wagners Parzifal. Tatsächlich entsteht durch die Suche nach dem Text, nach seinem Duft, seinem Licht und seinem Wesen, ein kleiner hermetischer Bereich, der ein wenig an die stereotypische Vorstellung der mythischen Schriftstellerhütte erinnert.

Still und entspannt dagegen sind die Zeit-Räume, in denen ich für dieses Blog oder die Musterbücher schreibe. Wie ein Urlaub sind sie eine winzige, fast private und genüssliche Enklave aus Wahrhaftigkeit. Wohltuende Unwesentlichkeiten und perfekte Selbstbestimmtheit erfinden Stunden und Ziele neu.

Die Gesprächszeiten, die auf der Website angegeben sind, begrenzen ihrerseits einen weiteren Zeit-Raum. Er ist ein Patio, ein kleiner und einladender, etwas öffentlicherer Platz voller Begegnung und sommerlicher Leichtigkeit.

In all diesen verschiedenen Facetten gefällt mir der Gedanke, dass meine Arbeitswelt in gewisser Hinsicht einem englischen Garten gleicht, in dem sich die Vielfalt und der Reiz aus der Strukturierung eines riesigen Raums in viele kleine, subtil definierte und völlig unterschiedliche thematische Bereiche mit eigener Nutzung und eigenem Charakter ergeben. Und wer hat schon das Glück, einen Garten zu leben?

02/2/16

Start des Projekts „Schönere Texte schreiben“

Das Projekt „Schönere Texte schreiben“ ist nun gestartet. Auf der Startseite sind schon zwei Kapitel zu finden, und im Menüpunkt zur Projektbeschreibung und den Unterpunkten finden sich weitere Hinweise zum Verlauf des Projekts. Bereits am kommenden Montag werden die ersten vorbereitenden Übungen veröffentlicht. Von da an erscheinen die Anleitungen und Übungen jeden Montag.
Ich hoffe, dass sich viele beteiligen und ihre Freude am Schreiben und an schönen Texten (wieder)entdecken. Ich freue mich auf Kommentare und Anregungen.